11種方法教你給英文商標(biāo)取個(gè)好名稱

在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，商標(biāo)和品牌幾乎就是商家的代名詞。如果商標(biāo)翻譯的好，就可以刺激消費(fèi)者的感官從而留下深刻的印象，并產(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，將商標(biāo)與消費(fèi)者對商品和服務(wù)的印象緊密聯(lián)系在一起。

本文探討外文商標(biāo)常用的一些漢譯技巧，希望能對有關(guān)方面特別是外資企業(yè)有所幫助。

音譯法

音譯法就是模仿外文商標(biāo)的發(fā)音而進(jìn)行漢譯的方法。這種方法應(yīng)用非常普遍，其特點(diǎn)是翻譯快捷、簡便，并能保留原名的音韻之美，讓人體驗(yàn)到正宗的異國情調(diào)，同時(shí)也滿足部分消費(fèi)者追崇“洋味”的心理。他們往往認(rèn)為這種商標(biāo)更能體現(xiàn)自己的身份和地位。通常是若原語商標(biāo)構(gòu)不成意義,或?qū)傩缕嫘突驅(qū)Ｓ歇?dú)用型,多采用音譯法。

如大家熟知的一些品牌：Motorola摩托羅拉，Nokia諾基亞，Sony索尼等代表的系列產(chǎn)品;Ford福特，Audi奧迪，BUICK別克，LINCOLN林肯等轎車;adidas阿迪達(dá)斯，CHANEL夏奈爾，PierreCardin皮爾卡丹等服裝;ROLEX勞利士，OMEGA歐米茄等手表;BOSS波士，ELIXIR怡麗絲爾，BVLGARI寶格麗，LANC?ME蘭蔻等化妝品;Levi's李維斯(牛仔服);ALIDA阿儷達(dá)(高級(jí)女鞋);Finbid芬必得(藥品);Corona科羅娜，(啤酒);MacLaren麥克拉倫(嬰兒車);Cartier卡地亞(珠寶手飾)等。

直譯法

直譯法就是根據(jù)外文商標(biāo)的語言，直接把詞意翻譯成漢語的方法。譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達(dá)的形式和內(nèi)容往往相同。這也是一種應(yīng)用廣泛的方法，其特點(diǎn)是“不失真”，能保留原名傳遞的意義、信息、情感等，直接傳達(dá)原文的語義，讓消費(fèi)者更能體會(huì)到原商標(biāo)的涵義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感，利于商品的銷售。一般說來，如果商標(biāo)原名本身具有某種特定的涵義或某種象征意義，就應(yīng)盡可能地考慮直譯。

如英國汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人以許多美好的聯(lián)想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質(zhì)樸，蓮“香遠(yuǎn)益清”的芳香，“亭亭的風(fēng)姿”，“姣姣的風(fēng)韻”，“清水出芙蓉，天然去雕飾”不施粉黛的天生麗質(zhì)，無與倫比的脫俗氣質(zhì)等等;床上用品FairLady譯為“貴婦人”，給人一種高雅的感覺;轎車Crown譯為“皇冠”，暗示轎車的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺就相差甚遠(yuǎn)。Microsoft譯為微軟，正好與計(jì)算機(jī)、軟件等有聯(lián)系;Apple(計(jì)算機(jī)、皮具等)，譯為“蘋果”，那甜美的形象能博得人們的好感;美國化妝品COVERGIRL譯為“封面女郎”，給愛美女士多少誘惑和聯(lián)想?另外有的商標(biāo)如音譯太長，又沒有相應(yīng)的“洋”味，也可考慮直譯。如Volkswagen大眾(汽車)，就不必音譯為類似“福士偉根”、“福爾克斯瓦格恩”那樣的字眼。

意譯法

意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。譯者可通過對原文及所代表商品的深層意蘊(yùn)的理解，挖掘始發(fā)語的真正內(nèi)涵。其特點(diǎn)是商標(biāo)譯名的目的語往往表達(dá)產(chǎn)品的效用、性能等更加準(zhǔn)確、形象，有時(shí)還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費(fèi)者留下深刻印象。

如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后擴(kuò)展為一個(gè)新品牌。音譯就是“斯普賴特”“斯必來特”之類，直譯是“小妖精，調(diào)皮鬼”。飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時(shí)，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利”，實(shí)際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達(dá)出了該產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。再如洗發(fā)液Rejoice，直譯是“高興”，意譯為“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味;Head&Shoulders，直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”,既煩瑣又指代不明,后漢譯為“海飛絲”，既形象優(yōu)美,又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色;藥片Asverin，譯名為“安咳定”，清楚地表達(dá)出了該藥片抑制、治療咳嗽的功效，且易于記憶。

諧音法

諧音法就是以原文商標(biāo)名的發(fā)音為基礎(chǔ)，根據(jù)商品的特性、效能等表現(xiàn)的需要，靈活選擇目的語中發(fā)音大致相同或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發(fā)音。諧音法應(yīng)用相當(dāng)普遍，其特點(diǎn)是選詞更靈活，能更好地體現(xiàn)出商品的特性效能等。諧音法可以減少或補(bǔ)充語義信息在翻譯過程中的損耗，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，加深對該商品的印象，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

例如法國名牌香水Poison，直譯為“毒藥”。“令人覺得神秘而難忘”是使用該品牌香水的女士們的共同感受。但在中國，如將“Poison”直譯為“毒藥”，恐怕就難為多數(shù)人接受，因此采用諧音法譯為“百愛神”。當(dāng)然，對此譯名褒貶者均有。筆者認(rèn)為不能簡單武斷地說“百愛神”聽上去象是“男性”化妝品牌，就拿傳說中的“神”來講，也有女神吧。何況譯者的意思可以理解為“神秘”的省略說法，這樣還可與原設(shè)計(jì)者的初衷相吻合。再如飲料“Pepsi-Cola”，漢譯為“百事可樂”，也算是運(yùn)用這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂”!“Longines”原為瑞士的一個(gè)地名，是瑞士制表業(yè)中歷史最悠久的商標(biāo)之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標(biāo)志，漢語譯名為“浪琴”，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。諧音法的例子還很多，如RADO譯為“雷達(dá)”(鐘表品牌);Matrix美奇絲(美國美發(fā)品牌);Safeguard舒膚佳(沐浴露);HERCYNA海皙藍(lán)(化妝品)Carlsberg嘉士伯(啤酒)Brandy白蘭地(酒);Marlboro萬寶路，ESSE愛喜(香煙);Carrefour家樂福(超市);Pentium奔騰(計(jì)算機(jī)處理器);ɑ.testoni鐵獅東尼(意大利服裝品牌);MONTAGUT夢特嬌(法國服裝品牌);HERMES愛馬仕(法國系列產(chǎn)品);citroen譯為“雪鐵龍”(轎車);E.BLAN伊伴(鞋類)等等。有趣的是，有時(shí)同一個(gè)商標(biāo)可用不同詞語來表達(dá)。如Chanel，指化妝品系列時(shí)常用“香奈兒”這個(gè)譯名，指服裝等系列產(chǎn)品時(shí)有些商家就采用“夏奈爾”的名稱;Dove指香皂的品牌時(shí)，譯作“多芬”，含潤膚芬芳之意，指巧克力商標(biāo)時(shí)，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”，“得福”，顯得喜慶、吉祥。

兼譯法

兼譯法或稱分譯法，就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進(jìn)行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。其特點(diǎn)是可根據(jù)原商標(biāo)代表的商品屬性或設(shè)計(jì)者的意圖，經(jīng)過精心選詞，以更靈活的方式進(jìn)行分部翻譯。這種方法可以充分考慮譯文目的語國家的文化背景，充分表達(dá)商品的特性和效能，使廣大消費(fèi)者顧名思義，引發(fā)聯(lián)想，對商品產(chǎn)生好感，從而更有利于誘導(dǎo)消費(fèi)。

如：Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”，本來寓意很不錯(cuò)，但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸”，實(shí)在不吉利，自然不受歡迎。“Goldlion”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，將“金獅”的英文名分別進(jìn)行漢譯。前部分“Gold”直譯為“金”，而后部分“lion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派、并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都高興!“金利來”商標(biāo)誕生后，迅速成為馳名而響亮的品牌。再看日產(chǎn)唇膏英文商標(biāo)“KissMe”，直譯就是“吻我”，“親我”。中國人一般重含蓄，太露女士恐怕難以接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對此漢譯名，譯界評論多，總的講不是很滿意，因?yàn)樵纳鷦?dòng)幽默的語義幾乎沒表達(dá)出來，但也沒有人拿出受大家公認(rèn)的譯名。為解決“奇士美”有失原作韻味的不足，筆者設(shè)想用兼譯法進(jìn)行翻譯，將“Kiss”直譯為“吻”,“Me”用諧音譯為“美”，即“吻美”。這樣，通過唇膏的“吻”而使“我”變“美”,就用含蓄的方法把原作的內(nèi)涵表達(dá)出來了。如果再靈活一點(diǎn)，可譯為“美吻”或“美唇”，看上去易吸引眼球，讀起來也順口。還有“NipponPaint”直譯應(yīng)為“日本漆”，但為了打進(jìn)中國市場，前部分用諧音法，后部分用直譯法，漢譯為“立邦漆”，在中國銷售良好;MickeyMouse，音、意結(jié)合，譯為“米老鼠”;飲料“7-Up”直譯與意譯結(jié)合，“七”在歐美國家本身有積極的意義，以“喜”譯“Up”，譯出“七喜”，喜慶、吉利，譯出了商標(biāo)神韻;美國最豪華的大房車“Cadillac”，譯作“佳特莉”，也很成功。

雙關(guān)法

雙關(guān)法在漢譯中最常用的是音、意雙關(guān)。其特點(diǎn)是充分利用漢語既表音又表意的特點(diǎn)，通過模仿原文發(fā)音，斟選合適的詞語，有效地表達(dá)出適合消費(fèi)者接受、理解的譯名，并從中體現(xiàn)出該商品的性能、作用、優(yōu)點(diǎn)等。

如手表TITUS，譯為“鐵達(dá)時(shí)”，就把該品牌的作用和優(yōu)點(diǎn)信息都傳達(dá)出來了，其含義“此款表必定能達(dá)到準(zhǔn)時(shí)”也不言自明，正如其廣告語所說：“時(shí)間由我鐵達(dá)時(shí)”!再如美國運(yùn)動(dòng)系列知名品牌Nike，音標(biāo)為['naiki:],是希臘神話中勝利女神的芳名,按音譯即“奈姬”之類,消費(fèi)者不知其意。根據(jù)商品信息傳達(dá)的需要，漢譯為“耐克”，既表達(dá)出了運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，又包含了牽制克敵的寓意,正好與原意勝利女神不謀而合。嬰兒尿布“PAMPERS”的譯名也值得一提，漢譯為“幫寶適”，即解決“寶貝”尿濕問題而助其舒適的含義。該譯名充分表現(xiàn)了產(chǎn)品的性能，并且非常“文雅”。再看一個(gè)既表音又?jǐn)M聲的例子：美國照相類器材Kodak，幾乎是和CoCaCola齊名的商標(biāo)。Kodak作為一個(gè)商標(biāo)詞，本身沒有什么意義。因?yàn)樗巧虡?biāo)設(shè)計(jì)者組合“創(chuàng)造”出來的。Kodak漢譯為“柯達(dá)”，瑯瑯上口，發(fā)音響亮，既表音又?jǐn)M聲，容易使消費(fèi)者聯(lián)想到按照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲。

省譯法

省譯法指對原文商標(biāo)名的部分詞、音節(jié)或字母進(jìn)行省略性翻譯，其特點(diǎn)是漢譯取義靈活度大，可根據(jù)商品的表達(dá)需要和漢語的習(xí)慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名達(dá)到簡潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界里，有相當(dāng)一部分企業(yè)采用公司名稱與品牌名稱一致的宣傳策略。

BMW就是BayerischeMotorenWerke的每一個(gè)詞的首字母組織起來構(gòu)成的一個(gè)縮略詞，如果全譯，譯名很長，作為商標(biāo)就更不合適。譯者漢譯時(shí)只利用了前兩個(gè)詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬”，很快在中國成為馳名的汽車商標(biāo)。省譯法的例子不勝枚舉，如轎車Astra譯為“雅特”;啤酒Budweiser譯為“百威”;面膜ARTISTRY譯為“雅姿”;珠寶飾品系列VanCleef&Arpels譯為“梵克雅寶”;天然原料護(hù)膚品OTAGO，譯為“歐果”;品牌香水LolitaLempicka，譯為“洛儷塔”等等。

增譯法

增譯法指按譯入語的行文習(xí)慣在漢譯商標(biāo)時(shí)適當(dāng)增詞，其特點(diǎn)是能彌補(bǔ)照直翻譯時(shí)譯名的不足，使商品內(nèi)涵意義得以引申，有效地增強(qiáng)譯名涵義的完整性，增強(qiáng)譯名的感染力和商品的信息表達(dá)效果。

如有種安眠藥，叫做Dakmane，如純標(biāo)準(zhǔn)音譯，消費(fèi)者會(huì)不知所云，體現(xiàn)不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶”，后部分譯為“眠”，即“帶眠”，中間增加一個(gè)“爾”字，書面語就是“你”的意思。因此，該商標(biāo)漢譯為“帶爾眠”，就有“帶著你入夢鄉(xiāng)”的含義，譯名非常貼近消費(fèi)者渴望平靜入眠的心理感受，確實(shí)恰到好處!再如Power香皂，用諧音譯為“波爾”，詞尾增加“膚”，即“波爾膚”，也很貼切;衛(wèi)生紙Luxury，直譯為“奢侈品”顯然不合適，前部分用諧音法譯為“立士”，然后增加一個(gè)“潔”字，即“立士潔”，譯名非常到位;香煙Rothmans，前后分別譯為“樂”和“門”，中間增加一個(gè)“富”字，全名為“樂富門”，讀起來順口，并顯得喜慶、吉祥;MONTBLANC原意為阿爾卑斯山脈最高峰,“勃朗峰”，作為珠寶系列商標(biāo)，通過省譯、增譯和音譯結(jié)合，漢譯為“萬寶龍”。

借用法

借用法指直接采用照搬原名的辦法。這種方法的特點(diǎn)一是方便、簡單，二是為一些商標(biāo)名今后的漢譯留下空間。眾所周知，隨著我國對外開放力度的加大，外國品牌紛紛涌入中國已是不爭的事實(shí)。可能有些商標(biāo)“來不及”譯，或許有些商標(biāo)難譯，甚至有些商家認(rèn)為保持原名而不必譯等，這也給了市場檢驗(yàn)、熟悉和接觸這種品牌的機(jī)會(huì)。

如在我國風(fēng)靡一時(shí)的寶潔公司旗下護(hù)膚品牌SK-II，瑞士手表ck(CalvinKlein)等。借用法常用于經(jīng)過縮略后的商標(biāo)名的翻譯，一般企業(yè)用公司名稱或功能名稱的縮寫來構(gòu)成品牌名稱，基本方法是將每一個(gè)單詞的字首字母組合起來，其好處是簡單易記、特色明顯。如：3M(MimmesotaMiningandManufacturingCo.)明尼蘇達(dá)采礦公司;IBM(InternationalBusinessMachines)國際商用機(jī)器公司;NEC(NIPPONELECTRICCOMPANY)日本電器公司;DTC(DiamondTradingCompany)鉆石貿(mào)易公司等等。有意思的是，有的商標(biāo)已有了漢譯名，但眾多追求“洋味”的人士以及一些新聞媒體仍然偏愛使用外文名稱。只要你翻閱報(bào)刊、雜志，這種情況比比皆是。比如以其創(chuàng)始人路易-威登的名字命名的法國LouisVuitton系列產(chǎn)品，雖然漢譯名為路易威登，許多人卻不用，而用簡稱LV代之Reebok是世界知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，漢譯為“銳步”，2005年“銳步”將其全球的品牌標(biāo)示由原來的“Reebok”改成了“RBK”，以展示RBK充滿自信的獨(dú)立風(fēng)格。

臆想法

臆想法指憑主觀的，往往缺乏客觀依據(jù)的臆斷來將外文商標(biāo)譯為合乎情理的漢語商標(biāo)的方法。臆想法的特點(diǎn)是不受原商標(biāo)的約束，譯者可以靈活地選詞取義。這種方法被一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者戲稱為“亂譯法”，所以一般不提倡，即使運(yùn)用也須非常謹(jǐn)慎。當(dāng)然，世界各國商標(biāo)設(shè)計(jì)者標(biāo)新立異，獨(dú)出心裁的不少。因此，如果譯者有獨(dú)到的見解或想法，“杜撰”的譯名只要能被市場接受也未嘗不可。前面提到有人將“毒藥”香水“Poison”采用諧音法譯為“百愛神”，現(xiàn)在有人改譯為“奇葩”，估計(jì)與“Poison”問世后獨(dú)特性的轟動(dòng)效應(yīng)有關(guān)。

2006年，Dior(迪奧)為了一如既往保留“Poison”的神秘與魔力，剝離了原來香水定義的甜美，欲體現(xiàn)女性個(gè)性中的自由、慷慨、激情、挑戰(zhàn)、放縱和誘惑，又推出了四種極具特色的“Poison”香水，分別是紫色“Poison”奇葩，綠色“TenderPoison”溫柔奇葩，紅色“HypnoticPoison”蠱媚奇葩，白色“PurePoison”冰火奇葩。再看香煙“PallMall”，這是譯界討論爭論較多的例子，譯為“順”牌，被香港譯學(xué)學(xué)者稱為“亂譯”。“但也有一定道理：Pall諧‘坡’音，而Mall諧‘摩’音，隨坡摩擦而下，豈有不要‘順’意的”?(吳偉雄，2000：178-179)陳全明認(rèn)為，“將‘PallMALL’譯為‘順’牌，正是由于譯音采取諧音而‘臆想’推敲，爾后取其‘意’的結(jié)果。試想‘Pall’諧‘波’音，而‘MALL’諧‘歿’音，波消浪歿了，大海豈有不風(fēng)平浪靜之理!而航行在風(fēng)平浪靜大海上的航船不就一帆風(fēng)‘順’了嗎”?(陳全明，1996)其實(shí)，“PallMall”還有個(gè)漢譯名，叫“長紅”，筆者推測該譯名的產(chǎn)生有兩種可能：一是希望此品牌的香煙銷售能“長”久的“紅”火下去;二是與該品牌煙盒的設(shè)計(jì)底色全是紅色有關(guān)。僅從以上幾例評論的不同觀點(diǎn)和譯法可以看出，并非所有商標(biāo)名的翻譯都是有據(jù)可尋的。如果是“臆想”的商標(biāo)名稱，解釋的權(quán)威恐怕只能是品牌設(shè)計(jì)者或譯者，其他人不過是發(fā)揮想象，按自己的方式推測而已。

歸化法

歸化法就是用與始發(fā)語有相近語義的表達(dá)功能，但卻帶有明顯漢文化色彩的詞語來翻譯原商標(biāo)名，其特點(diǎn)是通過發(fā)揮漢語的優(yōu)勢，使中文譯名更加地道，更加符合漢文化背景下民族的思維方式、心理意識(shí)、歷史傳統(tǒng)、習(xí)俗信仰、地域風(fēng)貌等，從而給消費(fèi)者留下一種親切感，使他們易于理解，易于接受。

如法國化妝品牌“EstēeLauder”譯為“雅詩蘭黛”，“Decleor”譯為“思妍麗”，“Guerlain”譯為“嬌蘭”，名酒“Hennessy”，譯為“軒尼詩”，美國的化妝品牌“MAYBELLINE”譯為“美寶蓮”，“Revlon”，譯為“露華濃”等等，都具有厚重的漢文化色彩，受到消費(fèi)者青睞，可謂歸化法的佳譯。

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