馳名商標的特點_馳名商標的意義

大家是否看過《天下無賊》這部電影？這部電影中演員劉德華和劉若英扮演的一對夫婦開著騙得的寶馬轎車駛?cè)鐒e墅區(qū)大門時，保安不但沒有上前詢問，反而立正敬禮。劉德華扮演的男主角將車倒回，拍著寶馬車問保安；“開好車你就不問，開好車就可以隨便進入，開好車就一定是好人嗎？！”這個問題令人沉思。的確，觀眾們需要捫心自問：人們在追求以豪車、名表和名牌最裝等為象征的奢華生活和“面子”時，是否忽視了物質(zhì)外殼之下的美麗靈魂？然而，電影中的這一幕揭示了一個現(xiàn)實，如“寶馬”這樣的馳名商標彰顯了擁有者的身份與地位，滿足了消費者的心理需求，其作用有別于普通商標。

什么是馳名商標？

 
馳名商標是指經(jīng)過長期使用或大量商業(yè)推廣與宣傳，在市場上享有很高知名度并為相關(guān)公眾所熟知的商標。
 

馳名商標的特點

一、馳名商標在相關(guān)公眾中具有很高的知名度。

 
相關(guān)公眾看到與馳名商標相近似的標志時，很容易就聯(lián)想到馳名商標。在世界各國經(jīng)濟聯(lián)系越來越密切的時代，一些馳名商標的知名度早已越過國界。即使在有的國家從來沒有銷售過帶有該馳名商標的商品，該國家的相關(guān)公眾也可能從報刊、網(wǎng)絡(luò)或其他渠道熟知該商標。一些未注冊的商標在市場上經(jīng)過長期使用之后，也能在相關(guān)公眾中產(chǎn)生很高的知名度。
 

二、馳名商標中凝集的商譽較高

商標的馳名可能來源于大量廣告宣傳，但更主要的是因為使用該商標的商品或服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良、穩(wěn)定或品味高尚，久而久之商標就成為了質(zhì)量或品味的化身。這使得馳名商標代表了很高的商譽，具有突出的廣告宣傳功能。它不但能夠幫助商標權(quán)人推銷相關(guān)商品或服務(wù)，在商標轉(zhuǎn)讓或許可時也能給商標權(quán)人帶來豐厚的回報。
 

三、某些馳名商標還具有表現(xiàn)和彰顯使用者身份與地位的功能

這與普通商標所具有的識別商品或服務(wù)來源的功能已經(jīng)有所不同。生產(chǎn)力的不斷發(fā)展使商品的數(shù)量和種類得到了極大擴張。隨著機械化生產(chǎn)的普及，有形商品之間本身價值的差異在減小。同時，由于富裕程度的提高，消費者購物時越來越從滿足生理和生活物質(zhì)需要轉(zhuǎn)到滿足心理與精神需要。例如，在30年前，人們購買某一品牌的鋼筆主要是因為該品牌的鋼筆質(zhì)量好、經(jīng)久耐用，此時商標起到的是識別功能和附帶的品質(zhì)保障功能。但今天有許多人愿意以上千元的價錢購買名牌鋼筆。其實上千元的名牌鋼筆與一支幾十元的一般品牌鋼筆的質(zhì)量可能完全相同，甚至可能是由生產(chǎn)一般品牌鋼筆的廠家貼牌生產(chǎn)的。那為什么人們愿意出十余倍的價錢購買名牌鋼筆呢?其原因在于在生活條件較好的現(xiàn)代社會，許多人追求的已經(jīng)不僅僅是用到一支質(zhì)量較好的鋼筆了，而是還要追求品味。使用鋼筆時不僅要讓自己用得滿意，還希望他人借此得知自己的高貴身份和高雅的生活方式。而名牌，也就是某些凝集了極高商譽的馳名商標，就能夠起到這種特殊的作用。這些馳名商標已經(jīng)不僅僅具備識別功能，還有表現(xiàn)和彰顯使用者身份與地位的功能。
 

總而言之，馳名商標凝集了良好的商業(yè)信譽，是商品或服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者或提供者長期努力的結(jié)果。馳名商標不僅發(fā)揮著商標識別商品或服務(wù)的基本功能，而且具有表每消費者身份和品位的功能。如果僅僅根據(jù)混清理論把對馳名商標的保護限定在相同或類似商品或服務(wù)，不僅無法防止他人惡意利用馳名商標商譽的“搭便車”行為，而且不利于域勵商品或服務(wù)提供者通過持續(xù)的努力提高和保證產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。因為即使他人未經(jīng)許可對馳名商標的使用不會使消費者對商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生混清，也可能因弱化馳名商標的顯著性或丑化其形象而嚴重損害馳名商標權(quán)人的利益，因此，也更需要法律對其加以特殊保護。

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