市場營銷組合是指什么(介紹市場營銷組合策略的內容)

市場營銷組合是指什么?市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上綜合運用各種營銷策略和手段，以銷售產品，并取得最佳經濟效益的策略組合。本節(jié)運用最廣泛的4P分類方法把市場營銷組合策略分為： 產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

一、產品策略

(一)產品整體概念

產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。

產品的營銷概念由三個層次組成：即核心產品、形式產品和延伸產品

產品的實質層：核心產品即產品的基本效用或基本功能是最基本、最主要的部分;

產品的實體層：有形產品，是消費者通過自己的感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分，是核心產品借以實現的形式。包括質量、特色、款色、包裝、品牌等;

延伸產品：購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。

(二) 產品組合

1.產品組合及其相關概念

產品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。

產品組合的寬度: 企業(yè)內產品線的多少

產品組合的長度: 企業(yè)全部產品的總數。

產品組合的深度:一條生產線中不同規(guī)格產品的多少

產品組合相關度：企業(yè)產品組合中的各產品品類在最終用途、生產條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系的程度

2.產品組合決策

產品組合決策就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的廣度、深度和相關性方面做出的決策。

產品組合決策

2.1擴大產品組合策略

擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展產品經營范圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。

2.2縮減產品組合策略

縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。

2.3產品線延伸策略

向下延伸：利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產品線中的廉價產品

向上延伸：企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。就是在產品組合的某一條產品線中增加新的高檔高價的產品項目，以提高企業(yè)現有產品的市場聲望。

雙向延伸：采取增加高檔產品和增加低檔產品方式，擴大市場，獲取更大的利潤

一、 價格策略

(一)價格的意義和角色

價格的意義，狹義是指為了取得產品所須付出的金額;廣義則體現的是取得產品的代價(金錢、精力、時間)。

(二)影響定價的主要因素

內部因素：成本、產品特征、營銷能力、定價目標;

外部因素：消費者需求狀況、市場競爭、國家政策法規(guī)、中間商力量、消費者心理因素等。

(三)產品定價的主要方法

1.成本導向定價法，就是以產品的成本作為定價的基本依據，定價時在成本的基礎上加上一定的利潤和稅金來制定價格的方法。主要包括：成本加成定價法、目標收益定價法、盈虧平衡定價法等。

2.需求導向定價法是以消費者對產品價值的理解程度和需求強度為依據的定價方法。主要有認知價值定價法和需求差異定價法。

3.競爭導向定價法是根據競爭者產品的價格來制定企業(yè)產品價格的一種方法主要有隨行就市定價法和密封投標定價法

(四)產品定價策略與價格調整策略

1.新產品定價策略

撇脂定價法。又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。 優(yōu)點：單位產品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。缺點：不利于新產品投入市場，容易吸引競爭對手進入市場;

滲透定價。滲透定價策略設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。優(yōu)點：有利于把產品推入市場，阻止競爭對手進入;缺點：單位產品利潤率低，投資回收期長。

滿意定價策略(折中定價)。新產品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產品定價策略，即將新產品的價格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當利潤。

2.產品組合定價策略

同類產品定價。應考慮價差和消費者認知差異，避免某產品滯銷;

補充產品定價。通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附屬產品的高額加成來賺取利潤 ;

配套式定價。將幾種產品組合起來，并定出較低的價格出售以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能買的商品配套銷售可以節(jié)省人力、后勤作業(yè)與行政資源。

3.折扣定價策略

現金折扣、數量折扣(賣方因買方購買的數量大而給予的一種折扣)、功能折扣(由制造廠商向履行了某種功能的貿易渠道成員所提供的一種折扣)、季節(jié)折扣(賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣)。

4.心理定價策略

尾數定價(指企業(yè)利用消費者數字認知的心理特點，有意保留尾數、避免整數的定價策略);聲望定價(指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產品制定高昂價格以提高產品地位的定價策略);招徠定價：(企業(yè)利用大多數顧客有求廉的心理，將一種或幾種顧客普遍需要、經常購買的商品以低價銷售，有時甚至只賣進貨價或超低價，擺出一副大甩賣的陣勢，借此吸引顧客來店購買，并順帶買走其他商品)(大型超市和連鎖店);整數定價(房地產);錯覺定價(超市的某產品1000克裝，定價12.00元銷路不好，但是600克裝，定價為7.6元時，銷路也許會比較好).

二、 渠道策略

1、分銷渠道的含義

分銷渠道：是指某種商品和勞務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和勞務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。

在實際營銷活動中，大部分生產企業(yè)并不是把產品直接銷售給最終的消費者和用戶，而是借助一系列中間商的買賣活動來實現的。從生產者到最終的消費者和用戶，任何一組相關聯的市場營銷機構叫做一條分銷渠道。

2.分銷渠道的類型

(1)直接分銷渠道與間接分銷渠道

直接渠道是指生產企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品銷給消費者。而間接分銷渠道生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。其典型的形式是：生產者→批發(fā)商→零售商→最終消費者。

(2)長渠道和段渠道

分銷渠道的長短一般是按所經過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分的。經過一個中間環(huán)節(jié)的，叫短渠道;經過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的，叫長渠道。

(3)寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商越多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。

因此，企業(yè)在決定分銷渠道的每個層次的分銷商數目是可以采取選擇分銷、密集分銷、獨家分銷等策略。

三、 促銷策略

(一)促銷的概念

即企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。其核心是溝通信息。

(一)促銷方式及其特點：

①人員推銷。優(yōu)點：方式靈活，和客戶關系穩(wěn)定，針對性和說服力強，易強化顧客的購買動機，增加成交率;缺點：費用高，人才難覓，管理難度大。

②廣告。優(yōu)點：信息傳遞快，傳播面廣，影響力大，可以反復使用，易于提高知名度，表現力較強;缺點：費用高，促銷效果具有滯后性，利用媒體間接傳播，難以促成直接交易。

③營業(yè)推廣。優(yōu)點：有吸引力，短期內激發(fā)需求快，能夠影響顧客的購買習慣，及時成交，有利于營造良好的銷售現場氣氛;缺點：管理難度大(活動組織、選擇時機難度大);費用(折扣、讓利)高，涉及面較窄。

④公共關系。優(yōu)點：影響面較廣，影響力較大，容易實現知名度、美譽度的提升;缺點：創(chuàng)意及組織難，工作量較大。

綜合上述內容不難看出，產品價格渠道促銷四大市場營銷組合策略的目的就追求營銷的整體利益。因此，市場營銷組合策略作為一個系統工程，既要考慮組合因素之間的銜接協調，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其發(fā)揮最佳效益。

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