鴻星爾克商標：吳氏兄弟大起大落的發(fā)家史

1977 年，吳榮照與哥哥吳榮光一同出生于福建省晉江市。與大多數(shù) “晉江系” 企業(yè)的家庭背景類似，做鞋廠起家的吳家，此前一直為其他品牌代工。

2000 年前后，國內迎來代工廠向自有品牌轉型的創(chuàng)業(yè)潮，25 歲的吳榮照順勢創(chuàng)立運動品牌鴻星爾克。球鞋設計畢業(yè)的哥哥選擇 “子承父業(yè)”，回家打理生意，而已在福州大學取得雙學位的吳榮照則決定繼續(xù)出國深造。

品牌成立初期急需擴大知名度，鴻星爾克也請來陳小春與張娜拉代言，并通過在央視上打廣告，以一句 “TO BE Number One” 的口號逐漸火遍全國。2003 年，學成歸來的吳榮照本準備大展拳腳，無奈一場臺風席卷鴻星爾克的倉庫。

鴻星爾克 “TO BE Number One” 的口號火遍全國。

面對無法按時交貨的困境，他一邊召集管理人員商討對策，一邊與各大代理商積極溝通以贏得支持，最終轉危為安。經過兩年的努力，2005 年，30 歲的吳榮光帶領鴻星爾克在新加坡主板上市，成為中國業(yè)內首個在海外上市的服飾品牌。

上市后的鴻星爾克開始進入快速成長期，年銷售額從 2006 年的 14 億元攀升至 2008 年的 29 億元，也是在這一年，品牌贊助的中國女子舉重隊摘得北京奧運會首金，一時間舉國名聲大噪。

鴻星爾克贊助的中國女子舉重隊摘得北京奧運會首金。

然而，業(yè)績一路 “高歌猛進” 讓鴻星爾克對前景過分樂觀，品牌因出貨預計過高導致 2009 年一整年都在 “去庫存”，同年業(yè)績也遭遇 30.8% 的滑坡。更大的危機還在后頭，2011 年鴻星爾克被查出存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款共計 11.5 億元等財務問題被停牌至今;2015 年的一場大火又燒毀了近一半的生產設備，據吳榮照回憶，最難熬的時候手頭現(xiàn)金尚不足支撐一個星期。

盡管此時在全國已擁有 7000 家門店，但鴻星爾克毫無疑問已在 “晉江系” 中掉隊了。據報道，2020 年該品牌的營收僅 28.43 億元，與安踏的 355.1 億、李寧的 144.57 億元、特步的 81.72 億元相去甚遠。

“愛國主義” 能否成為本土品牌的核心競爭力?

回歸此次鴻星爾克和野性消費的討論，消費者愛國主義情懷下所滋生出的同理心和同情心，是把這個幾乎在公眾視線中消失的品牌拉回來的關鍵因素。

根據公開數(shù)據，鴻星爾克的抖音銷售額在 7 月 25 日累計達到 6300 多萬，最高峰時期有 85.5 萬人同時觀看，累計 6700 多萬人涌入直播間。銷售勢頭起來了的鴻星爾克卻也很快傳出了庫存不夠的消息。

事實上，乘著愛國主義東風扶搖直上的中國運動品牌又何止鴻星爾克一個。這樣的場景在幾年前就發(fā)生在李寧身上。如果回到 2017 年，除了韋德系列，沒人相信李寧會一鞋難求，在二級市場的溢價會水漲船高。

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